Kimlik sadece birey için değil, aynı zamanda kurumlar için de önemlidir. Kimlik herhangi bir nesneyi tanıtan tüm nitelikler olarak ele alındığında; aynılık, farklılık, kişilik, kendilik, özellik ve karakter gibi bazı özellikler ile kimlik açıklanmaktadır. Kurumsal kimlik üçe ayrılır. Bireysel kimlik, kolektif kimlik ve kurum kimliği.
Kimlik aynı zamanda genel bir deyişle insanın kim olduğu hakkında kafasında var olan imajları kapsamaktadır. Kimlik, insanın kim olduğuyla ya da “ben kimim?” sorusuna verdiği cevapla ilgilidir. Bu cevapta; kişilere göre bir duygu, bir bilgi, bir bilinç, bir süreç ve bir temsil gibi farklı yanlar öne çıkabilir.
Bireysel Kimlik
Bireysel kimlik, her bireyi birbirinden ayıran ve bireyi birey yapan kişiye özel tüm özelliklerdir. Bireyin kim olduğunun ya da kendilerinin sordukları, “ben kimim?” sorusunun cevabıdır. Her kişinin kendine has ayırt edilmelerini sağlayan aile, grup, kültür, yaşadığı siyasi, sosyal, ekonomik çevre ve eğitimin etkisiyle oluşmuş kimlik bireysel kimliği oluşturmaktadır.
Kolektif Kimlik
Gruplarının paylaşımları arttıkça ve normlar çoğaldıkça birbirlerine benzemeye başlamaktadır ve özellikler birbirine benzemeye başladıkça kolektif kimlik oluşmaktadır. Kolektif kimlik, belirli bir insan grubunun düşüncesi ve hisleriyle alakalı bir aidiyet sahibi kimliktir. Bireylerin oluşturduğu grup veya toplulukların ortak düşünceye sahip topluluk ve gruplardaki düşünceleri, bilinç ve aidiyet duygusuna sahip olmasıyla ortaya çıkan kimliktir. Bu grupların düşüncesinde ait oldukları topluluk ve grupların kendine has özellikleri olmasına bağlı bir duygu bulunmaktadır. Kolektif kimliğin, bireysel kimlikten farklı olması, kurum kimliğine benzer bir yapıya sahip olmasından ve kurumların kimliğini yansıtmasındandır.
Kurum Kimliği
Kurum kimliği en basit tanımıyla bireysel kimlikten farklı, kolektif kimlikle benzer özellikleri olan bir kimliktir. Bir kurumun ne olduğu, nereye doğru yol aldığı, tarihçesi, iş karması, yönetim biçimi, iletişim politika ve uygulamaları, terminolojisi, yeterlilikleri, pazar ve rekabet farklılıklarını tanımlayan ve gösteren faktörlerin toplamıdır. Kurumlar kendilerine ait logo, amblem, davranış biçimleri, iletişim modelleri, kurumsal değerler ve kültür ile kendilerini diğer rakip kurumlardan farklılaştıran özellikleri, kurumu tanıtan felsefeleri ile kimliklerini oluşturmaktadır. Kurumsal kimlik, kurumun uzun süreli ayırt edici özellikleri, kendine özgü sahip olduğu özelikleri, ayrıca yöneticilerin aralarındaki birliktelikler ile dış iletişimin nasıl olması gerektiği ile ilgili yorum ve görüşlerin birleşmesi ile oluşur.
Kurumsal kimlik çalışması, kurumun kim ve ne olduğunu geleceğe yönelik amaç ve hedeflerinin neler olduğunu, ne tür bir yapı ve yönetim anlayışına sahip olduğunu, buna bağlı hedef kitle ve çalışanlara nasıl davrandığını içermektedir. Kurumlar rakiplerinden farklılaşma, rekabet sırasında avantajlı olmak, çalışanların kurum içinde uyumlu olması ve kurum ile bütün olması için bir kimliğe ihtiyaç duymaktadır. Kurumun kendisini temsil etmesi ve tanıtma biçimleri kurum kimliğidir. Kurumdaki çalışanlar, kurumun hedef kitlesi ve kurumun kendisini nasıl temsil ettiği, temsil ederken tüketicinin nasıl algılanacağına yön veren faaliyetleri kapsamaktadır. Amblem, logo, kuruma ait iç ve dış tasarım, ambalajlar, ürünler gibi görsel unsurlar dışında kurumun iletişimi, kurumsal davranış, kurum felsefesi birbirleriyle etkileşim halindedir ve bu tüm unsurlar kurum kimliğini oluşturmaktadır.
Kimlik bireyleri birbirinden ayırt ettiği gibi kurumları da diğer kurumlardan ayırt etmeyi sağlamaktadır. Kurumların kimliklerinin güçlü ve doğru yapılandırılması gerekmektedir. Bazı kurumlar kimlik oluşturmak isteğiyle yola çıksalar da etkisi kısa süreli çalışmalar ortaya çıkmıştır. Bunun temelinde doğru yapılanmayan kimlik çalışmaları görülmektedir. Doğru yapılanmayan kimlik çalışmalarının özünde ise kurumsal kimlik kavramının görsel çalışmalardan ibaret olduğu düşüncesi ve kurumsal kimlik stratejisi olmadan yapılan çalışmalar görülmektedir.
Şekil 1’de kurum kimliği ve yapısı görülmektedir. Kurum kimliğinin yapısının temelinde kurum kültürü ve kurum kimliği bulunmaktadır. Kurum kimliğin bileşenleri ise kurumsal davranış, kurumsal tasarım ve kurumsal iletişimdir. Kurum kimliğinde temel ve araçlar doğru çalıştığında kurum imajı oluştuğu görülmektedir.
Kurum kimliğine ihtiyaç duyma nedenleri; yeni kurulan bir firma olması, mevcut bulunan kurumun değişim ihtiyacının bulunması, ürün çeşitliliğinde yeniliklerin veya değişikliklerin bulunması, yönetimde köklü değişikliklerin bulunması ve kurumların birleşmesi, kurumsal kimliğin oluşturulması, bazen de oluşturulanın güçlendirilmesine yönlendirmektedir.
Kurumsal kimlik kavramı, görsel kimliğin alanının içine giren konuların bütününü kapsamakla beraber; satış yapan ve diğer çalışanların davranışları, yönetim biçimi, üretim, hizmet, kurumun ve yöneticilerin kalitesini de içermektedir. Kurum kimliği, sadece görsel tasarım çalışmaları olarak görünse de iç yapısında kurumun ona ait markalarının, şubelerinin sisteminin nasıl olduğunun da önemi bulunmaktadır. Bu duruma yardımcı olacak, kurumun yapısının ipuçlarını verecek olan kurum kimliği yapılarıdır. Bu yapılar, görselliğin içindeki yapı hakkında da bilgi verebilmektedir.
Kurumsal kimlik, kurumun görsel takdim tarzı olan logo ve semboller dışında kurumun organizasyonu ve hizmet alanları hakkında da bilgi vermektedir. Kurumun birden fazla alanda faaliyeti var ise ve tek bir isim, renk ve yazı türü kullanıyorsa, basit ve merkezi bir görünüm sergilemektedir. Eğer her farklı faaliyet alanı için değişik adlar, semboller ve renkler kullanılıyorsa o zaman birbirinden bağımsız ve farklı bir kurumsal kimlik sergilemektedir. Burada kimlik, kurumun yapısını açıklamakta ve ulaşmak istediği hedefleri net bir biçimde ortaya koymaktadır.
Kurum kimliği yapıları ve izdüşümlerini ele alırken kimlik türlerini marka stratejilerine, imaj çeşitlerine ve odaklandıkları konulara göre ele almışlardır. Tekli / monolitik kimliğin yapısı ele alındığında, stratejisi kurumun sahip olduğu tek çatı altında tek kimlikte barındırdığı ürün grubunu büyütmek ve uzatmaktır. Bu şemsiye imaj çeşidinde yer almaktadır. Şemsiye imaj; kurumun tüm alan ve markaları kapsayandır. Bir şemsiye görevi görmektedir. Bu yüzden odaklanılan konu kurumun sahip olduğu tüm markalardır. Desteklenmiş kimlik büyük bir marka yaratma amacındadır. Buradaki imaj çeşidi kurum imajıdır. Kurum imajı kendi bünyesindeki markaların imajlarını güçlü tutmak ve böylece odaklandıkları konu olan kurumlarının gelişimine destek olmaktır. Marka kimliği ise farklı markalara sahip olmak isteyen kurumların stratejilerini içerir. Kurumlar, ürün ve hizmetin öne çıkması için bu yüzden marka imajına odaklanmaktadır. Odaklandıkları ürün ve ürünün sahip olduğu kalite, fiyat ve isimdir.
Kurumsal kimlik stratejik olarak planlanan ve uygulama haline istenilen imaj doğrultusunda getirilmiş bir tanıtım biçimidir. Kurumun iyisiyle kötüsüyle kendini ifade etme şeklidir ve kurumsal kimlik iyi yönetildiğinde elle tutulur geri dönüş sağlayarak kuruma faydası olmaktadır.
Son yıllarda çok sık rastlanılan bir kimlik çalışması ve değişimi görülmektedir. Bu kimlik çalışmaları pazardaki rekabet, teknolojinin gelişmesi, tüketici grubun çeşitlenmesi, ürün çeşitliliğine bağlı fazla mesaj gibi sebepler nedeni ile kurumların avantaj sağlamak amacıyla büyük veya ufak kapsamlı değişmelere yönlendiği görülmektedir. Bu çalışmalar ne kadar kolay ve kısa vadeli işler ve değişimler gibi görülse de uzun vadede stratejik çalışmalar sonucu yapılmaktadır. Kısa vadede yapılan kimlik çalışmalarının kısa vadeli sonuçlanacağı görülmektedir. Bunun için kurumlar, kurumsal kimlik çalışmalarına büyük önem vermekte ve bu doğrultuda güçlü ve stratejik çalışmalarda bulunmaktadır.
Bubuçi 