Kurum Kültürü
Kültür, toplumların en temel yapılarından ve toplumun kendine özgü yapısını ortaya çıkaran kavram olarak bilinmektedir. Kültür, kurumlar için de çok önemlidir. Kurum kültürü üzerinde çalışılan ve tartışılan bir kavramdır. Toplumların sahip oldukları kültürler, o toplumun nasıl değerlerini, normlarını, örf, adetlerini içeriyorsa ve toplumdaki bireyler bunu benimsiyorsa kurum kültürü de çalışanlar tarafından anlaşılıp bu kültür doğrultusunda uyum sağlamaktadır. Kurum kültürü, bir ailenin soyuna benzemektedir. Kurum kültürü, kuşaktan kuşağa aktarılan fikirler, düşünceler ve imajlardan oluşmaktadır. Ailenin geçmişten bugüne dek taşıdığı tüm olumlu düşünceleri, değerleri, inançları, hikayeleri ve anıları gibi kurum kültürü de sahip olduğu norm, hikâye ve değerler ile oluşmaktadır. Kurumlar da bir ailenin köklü soyları gibi kendisini de sürdürmektedir.
Kurum Felsefesi
Kurumsal felsefe, kurum kimliğinin çekirdeğini oluşturmaktadır. Kurumun hedefleri, mikro, makro ekonomik ve sosyal rollerini kendisinin nasıl anladığıyla ilgili kurumun tutum, değer, norm, tarihini kapsamaktadır. Kurum kimliğinde, kurumun varlığını sürdüren kurumsal alan içinde paydaşlarla iletişim ve kurumun ifadesi ile kurumun sahip olduğu değerleri oluşturmaya çalıştığı unsurlar bulunmaktadır.
Kurumsal Davranış
Kuruluşun üçüncü şahıslara karşı davranışı olan kurumsal davranış, kuruluşun hizmet ettiği amaçlar ve hedeflerinde yansımasıdır. Sunum ve teklif davranışları, ücret davranışları, dağıtım davranışları, finans davranışları, iletişim davranışları ve sosyal davranışların, kurumun hizmet ettiği amaçlarda ve takip edilen hedeflerde etkisi bulunmaktadır. Kurumsal davranışın iki boyutu olduğunu belirtilmektedir. İç ilişkilerde gösterilen ve dış ilişkilerde gösterilen davranışlardır. Yönetici ile çalışanlar arasındaki ilişkilere ve çalışanların kendi aralarında geçen ilişkilere iç davranış; yöneticiler ve çalışanların kurumun dış çevresi ile gerçekleştirdikleri ilişkiye ise dış davranış denilmektedir. İç ve dış müşterilerine kurum ilgiyle yaklaşmaktadır. Onların beklenti ve ihtiyaçlarını bilen ve karşılayan hem dışarıda hem içeride kurumsal imajı güçlü kurumlardır. Kurumsal imaj oluşturulurken müşteri ile empati kurulması, onların düşünce ve eleştirilerine önem verilmesi ve uzun vadeli, güçlü ilişkileri oluşturan davranışlara sahip olunması büyük önem taşımaktadır.
Kurumsal Tasarım/Görsel Kimlik
Toplumsal değişim, kurum kimliği kavramının içeriğinin değişmesine neden olmuş ve kavram kapsam bakımından genişlemiştir. 1970’lerden sonra süregelen stratejik döneme ait özellikler görülmektedir. Stratejik dönemde, kurum kimliğinin kurum felsefesi, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurumsal tasarım ögelerinden oluştuğu kabul edilmiştir. Bu ögelerin önemli parçalarından biri olan görsel kimlik; kurumun logosu, renkleri, yazı karakteri, ticari karakter gibi görsel ögeleri içermektedir. Görsel kimlik, ilk bakışta kurumu tanıtıcı işleve sahiptir. Doğru oluşturulmuş görsel kimlik, kurum ve markayı doğru bir şekilde ifade edebilir. Bu kurumun kimliğini güçlendirmesini ve iyi tanınmasını sağlamaktadır.
Görsel kimlik ve kurum kimliği aynı yapıda olduğu düşünülen kavramlardır. Kurum kimliği, kurumun belirlediği hedef kitleye kendisini nasıl ifade ettiği; görsel kimlik ise kurumun dışarıdan görüntüsü olarak tanımlanabilir. Kurum kimliği sadece bina giydirme, logo tasarımı, web sayfası tasarımı, ambalaj tasarımı gibi ögelerden oluşmamaktadır. Tüm bu sayılan ögeler aslında kurumsal kimliğin bir ögesi olan görsel kimlik çalışmalarından birkaçıdır. Kurumun önce kendisini iyi tanıması, analiz etmesi ve de tanımlaması gerekmektedir. Görsel kimliğin oluşturulması ve geliştirilmesi için kurumun felsefesi, kültürü, kurumsal iletişimi, vizyonu ve oluşturulmak istenen imaj bütünleşik olarak düşünülmeli, planlanmalı ve görsel kimliğe yansıtılmalıdır.
Kurumsal İletişim
Kurum içindeki kurumsal yapıyı meydana getiren bölümler veya gruplar arasında gerçekleşen kurumun varlığını sürdürebilmesi için kurum içi ve kurum dışında kurum ve çevresi arasındaki aktif bilgi ve düşünce alışverişini sağlayan bir süreçtir. Kısa vadede kurumun imajını, uzun vadede itibarını etkilemektedir. Bunların en temelinde ise kurum çalışanları dışında paydaşları bilgilendirmede, paydaşlar ile ilişkilerin güçlendirilmesi ve müşteri olmayanlarla ilişkinin kurulmasında etkilidir. Kurumun satış pazarlama ve tanıtımlarında büyük destek çıkarak hem ekonomik gelişime yardımcı olmakta, hem de kurumsal imaja destek vermektedir. Kurumsal iletişim genel olarak işletmeleri amaçlarına ulaşmak ve amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik stratejilerini uygulamak için planladıkları tüm iletişim çalışmalarının enformasyonudur.
Kurumsal iletişim ile ilgili en büyük yanılma ise halkla ilişkiler kavramı ile eş tutulmasıdır. Kurumların temel hedefinde kurumsal iletişim büyük önem taşımaktadır. İletişimin gitgide önem kazandığı, teknoloji ile iletişimin birleşerek genişlediği ve geliştiği bir dönemde kurumlar da iletişim ile imajlarını ve buna bağlı olarak itibarlarını olumlu veya olumsuz yönde etkileneceğini düşünerek hareket etmektedirler. Kurumsal iletişim, müşterilerle resmi veya resmi olmayan kaynaklar ile sağlanmaktadır. İç iletişim ve dış iletişim, bu resmi veya resmi olmayan kaynaklar sayesinde güçlenmektedir. Dış iletişimde resmi kaynaklar, halkla ilişkiler ve reklam bulunmaktadır.
Kurumsal iletişim; yönetsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç başlıkta birleşmiştir. Yönetsel iletişimin temeli üst yönetimin amaç ve hedefleri ile iç paydaşların iletişimine dayanmaktadır. Yönetsel seviyenin kapsamı içerisinde kurumun sahip olduğu kilit kaynakların elde edilmesi ve elde tutulmasına yetkisi olan çalışanlardır. Yönetimin sadece üst düzey yöneticiler değil, ayrıca kurumun diğer birimlerini ve yöneticilerini de kapsamaktadır. Üst düzey yöneticilerin kurumu paydaşlarına karşı temsil etmesinden ötürü konferans veya lobi çalışmaları gibi konuşmalar iletişim açısından büyük öneme sahiptir. Yönetsel iletişimi desteklemek için kurumlar; pazarlama iletişimi uzmanı ve örgütsel iletişim uzmanlarından destek almaktadırlar. Kurumsal iletişimin diğer alanı pazarlama iletişimi ise bütçeden en büyük pay verilen alanı oluşturmaktadır. Reklamcılık, satış, promosyon, sponsorluk gibi aktivitelerden oluşmaktadır.
Kurumsal iletişimin diğer alanı örgütsel iletişim, örgütün sahip olduğu amaçları içererek işleyiş sağlamak ve örgütü meydana getiren bölüm ve gruplar, örgüt ve çevresi arasındaki bilgi ve düşünce alışverişini sağlayan toplumsal bir süreç olarak tanımlanabilmektedir.
Paydaşlar ve Önemi
Kurumlar içinde bulundukları alan ve yaptıkları iş itibariyle çeşitli paydaşlara sahip bulunmaktadır. Bu paydaşlar ana kurucu, sermayedarlar, çalışanlar, kurumsal yatırımcılar ve hissedarlar, ürün veya hizmet sunan tedarikçiler, takip edilmesi gerekli olan ve bazen de ortak iş yapılan rakipler, yatırımcılar veya banka ve kreditörler, sendikalar, yabancı ortaklar toplumun ve kurumların sık sık iletişim içinde olduğu paydaşlardır.
Paydaşlar iç ve dış paydaş olarak iki grupta toplanmaktadır. İç paydaşlar, işlevsel bölümleri, çalışanları ve iç toplulukları içermektedir. Dış paydaşlar ise kurumun rakipleri, reklam ajansları, herhangi konuda düzenleme yapanlardan oluşmaktadır. Paydaş özelliklerine göre diğer bir sınıflandırma da birincil ve ikincil paydaş olarak yapılmaktadır. Sürekli katılımcı olarak birincil paydaşlar, işlerin sürdürülebilmesi için gereklidir. Birincil paydaşlar, çalışanlar, müşteriler, yatırımcılar, tedarikçiler ve gerekli altyapıyı sağlayan hissedarlardan oluşmaktadır. İkincil paydaşlar, medya, meslek odaları, sivil örgütleri ve diğer ilgili grupları kapsamaktadır. Kurum imajı paydaşların kurum hakkındaki düşünceleri ve paydaşların kurumu nasıl gördüğü ve algıladığı ile alakalıdır. Bu yüzden kurumsal kimlik çalışmalarının tümü paydaşlar tarafından kurumsal imajı etkilemektedir.
Bubuçi 