Günümüzde kurumlarda artan rekabet; sadece ürünler, işlevler, özellikler ve kalite çerçevesinde değil, kurum kimlikleri doğrultusunda oluşan kurumsal imajları ile de rekabet etmektedir. Fiziksel özellikler yetersiz kaldığı an ile tüketici sembollerle değerlendirmeye ve bağlantı kurmaya başlamıştır. Tüketicinin algısına yönelik bu semboller ve bağlantılar ürün ve hizmetleri kolay kıyaslamada ve kolay karar verebilmeyi sağlamaktadır. Yani, hedef kitle güvendiği ve olumlu bir imaja sahip kurumların ürün ve hizmetlerini almayı tercih etmektedir. Bir imajın oluşturulabilmesi için öncelikle kurumun kimliğinin oluşturması ve bu kimlik ile imajın tutarlı olması gerekmektedir.
Kurumsal kimlik, bir kurumun kendisini temsil etme şeklidir. Kurumun duruş ve davranışını belirleyen kurumsal kimlik, kurumların kendini nasıl algılayacağına yol göstermektedir. Kurumsal kimlik, kurumun toplumda görünen yüzü olarak kabul edilirken aynı zamanda kurumun akılda kalıcılığını yüksek tutmaktadır. Hizmetteki kaliteyi de sunan kurumsal kimlik imajı değişime kapalı olmasına rağmen çağın şartları ve değişikliklerinden dolayı yenilenmeye ve çağa uyum sağlamaya çalışmaktadır.
Kurumun sahip olduğu kimlik, hedef kitlelerini olumlu veya olumsuz bir biçimde etkileme gücüne sahiptir. Kurumsal kimliği başarılı yapan kurum kimliğinin sahip olduğu doğru ve değişmeyen standardın uygulanmasıdır. Bu, kurumun tanınıp hedef kitlesinin zihninde bir imaj oluşumu kolaylaştırabilmektedir.
Kurumsal kimlik çalışmalarının kurumlar için artık stratejik bir çalışma olarak görülmesinin temelinde kapsamlı olan ve değişmeye, gelişmeye devam eden bir dinamik yapıyı içermesinden kaynaklanmaktadır. Kurum kimliğinin temel oluşturması kurumsal imaj çalışmalarına katkıda bulunması ve bu birlikteliğin başarılı sürdürebilirliğinin itibar üzerindeki etkisi görülmektedir.
Kurumlar, kurumsal tasarım çalışmaları ve ifadeler ile pazarda diğer rakiplerinden ayrılmakla kalmaz, aynı zamanda olumlu ve hatta güçlü bir imaj oluşturabilecek kadar hedef kitlenin aklında kalabilmektedir.
Kurumsal iletişim, kurumlar için şemsiye kavram niteliğindedir. Kurumsal iletişim ortak ses yaratarak kurumsal kimlik, kurumsal imaj ve kurumsal itibar arasındaki bağı oluşturmaktadır. Kurumlar, iletişimin daha da önem kazanmasıyla birlikte içsel yapılarını ve bütçe planlamalarını kurumsal iletişimlerine uyumlu hale getirmeye çalışmaktadırlar.
Kurumun algılanmasında etkili olan unsurlardan biri de kurum imajıdır. Bu unsurlar göz önüne alındığında birçok açıdan sergilenebilen bir durum olarak ortaya çıkmaktadır. Kurumun görsel kimlik elemanlarından kurumsal tasarımını oluşturan unsurların bir imaj sunma özelliğinin bulunması söz konusudur. Kurumun logosu, amblemi, marka adı, renkleri, reklamlarında sergilenen kurumu anlatan görsel özellikli unsurlar, kurumun tanımlanması, bilinirliğini etkilemekle birlikte kurumun yansıttığı kimliğe ait ipuçlarını da sunmaktadır.
Kurumsal kimlik ve kurumsal imajın karşılıklı etkileşim içinde olduğu bilinmektedir. Kurumsal kimlik, kurumsal imajı bir bakıma şekillendirmek için kurumların kontrol edebildikleri, yönlendirebildikleri bir araç olarak görülmektedir. Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj arasındaki uyum ve benzerlik kitleye sunulan doğru iletişim ile doğru orantılıdır. Kurumsal kültür ise kurumsal kimliğin özünü içeren bir kavramdır. Başta kurum içi davranışları etkileyen kimliğin temeli ve tasarlanmış imajı kimlik yoluyla etkileyen kavramdır. Kuruma ait oluşan imajın itibara dönüşmesi hedef kitlenin o kurumun yapısı ve işleyişiyle ilgili olumlu düşüncelere sahip oldurarak sonuçlanacağı belirtilmektedir.
Kurumun kendini tanımladığı somut değerler var olan sembollerle hedeflenenlerin neler olduğunu ve ne tür anlamları aktarmak istediği de kurumun imajını ifade eden bir unsur olarak dikkat çekmektedir. Bu noktada kurumsal imajın bir tür zihinsel algılama süreci olarak tanımlandığı gerek kurumun sahip olduğu görsel unsurlar gerekse kurumun sahip olduğu değerler ve kuralların tümünü içeren soyut yapılar bütünüdür. Kurum imajı, iç ve dış hedef kitlelerinin kurumu algılanmasını kapsayan zihinsel bir süreçtir. Kurumla ilgili tüm gerçekliklerin temelinde bulunan anlamların ortaya çıkarılmasıdır. Kurum imajının şekillenmesinde ve aktarılmasında kurumsal kültür, bu kurumsal kültürün yarattığı genel atmosferi yansıtan kurum iklimi ve bütün unsurların kurumsal imajı oluşturacak şekilde algılanmasını yardımcı olan kurum kimliği kavramlarının karşılıklı bir etkileşim içinde olduğunu söylemek mümkündür.
Kurumların olumlu imaj oluşturmak için uyguladıkları yöntem kimliklerini açık bir biçimde ortaya koymaktadır. Kurumlar bu imaj oluşumunun sonucunda olumlu bir itibarın oluşacağını planlarken ileriye dönük kurumsal imaj ve kurumsal itibarı kapsayan çalışmalar yapmaktadırlar. Çağdaş ve yönetilebilen kurum kimliği, kurumların paydaşları üzerinde olumlu bir imaj yaratabilmektedir. Dolayısıyla kurumların imaj kavramını farkında olmalılar ve etkileşimde oldukları kurumsal kimlik ile ilişkilendirmeleri gerekmektedir. Başarılı bir kurumsal tasarım, güçlü ve istikrarlı bir kurum kimliği ile birlikte olumlu bir kurumsal imajın yaratılış ve oluşumunda önemli bir etmendir. Kurumun paydaşları ve sosyal çevresi tarafından görsel olarak tanınabilmesi ve rakiplerinden ayırt edilebilir olmasında kurumsal tasarım önemli bir yere sahiptir. Ayırt edilebilirlik, kurumun paydaşları üzerinde farkındalık yaratması kurumun kendine özgü olan kimliğiyle anılmasını sağlamaktadır.
Kurumun faaliyet gösterdiği tüm alanlarda, kullandığı tüm fiziksel araçlar, yazınsal ve sözel sloganlar, kurum renkleri ve kurumu ifade eden sembollerde özgünlüğün barınması, kurumun güçlü kurum kimliği ve kurum kültürüne sahip olduğunu göstermeyi sağlamaktadır. Bu da kurumsal imajı olumlu şekilde etkileyen ve sosyal paydaşların güvenini sağlayan bir etkendir.
Kimlik ve imaj arasında karşılıklı bir etkileşim bulunmaktadır. Bu etkileşim düşünüldüğünde kimlik bir anlamda imajın istenilen biçimde biçimlendirilmesi için kurumların kontrolünde bulunan bir araç haline gelmektedir. Asıl kurumların sahip oldukları kimlik, ideal imaj kavramıyla eş değerdir. Kimlik ile imaj arasındaki farkı aza indirmek kitleyle doğru iletişimin gerçekleşmesini zorunlu kılmaktadır. Başarılı bir imajın arkasında başarılı bir kurum kimliği bulunmaktadır. Başarılı bir kurum kimliği de sadece iyi bir görsel tanıtım ile değil; kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal tasarım ve kurumsal iletişimin bütününden ve bu kurumsal kimlik unsurlarının en doğru biçimde hedeflenen kitleye aktarılmasından oluşmaktadır. Bu yüzden bir kurum için istenilen imaj da, bu karmanın en iyi şekilde organize edilerek hedeflenen kitleye sunumuyla sağlanabilmektedir.
Kurumsal imajın oluşumunda kurum kimliği belirleyici bir rol oynamaktadır. Kurumsal tasarım elemanlarının kurumun ürün ya da kurum reklamları, sponsorluk faaliyetleri, ürün ambalajları, kurumun mimari yapısı, web siteleri gibi görsel ve işitsel alanlarda sunulması ile kurumun kim olduğu ile ilgili bir bilinirlik, hatırlatma ve kurumun görsel olarak tanımlanması sağlanabilen kurumun görsel kimlik unsurlarıdır. Buna ek olarak kurumun ve çalışanların davranış biçimleri, kurumun iletişim anlayışı ve en başta da kurumun temel değerleri, vizyon, misyon ve normlarını ifade eden kurum felsefesi de kurum kimliğinin diğer bileşenleri olarak kurum imajının şekillendirilmesi, algılanmasında iç ve dış hedef kitlelere veriler sunmaktadır. Kurumsal reklamlar, kurumsal web siteleri, kurumun basılı materyallerinde örneğin yıllık faaliyet raporu, broşürler, kitapçıklar gibi sunulan kurumun tarihi geçmişi, kurum vizyon, misyon ifadeleri, görsel kimlik unsurları (logo, amblem, marka, kurum renkleri vb.) gibi kurum kimliği unsurları kuruma ait algılanmada ve kurumsal imajın oluşmasında etkilidir.
Kimlik ve imaj kavramları aynı anlamı içermese de birbirlerini tamamlayan unsurlardır. Kurumların sahip oldukları kimlikler, hedef kitlelerini olumlu ya da olumsuz açıdan etkileyebilecek güce sahiptirler. Bu yüzden kurum kimliğinin önemi göz ardı edilemez. Kurumların kimlikleri ne kadar güçlü ise kurumların zihinlerde yer etmesi yüksektir. Yani kurumsal kimlik gücü ile kurumların zihinde yer edinme miktarı doğru orantılıdır. İyi bir imajın gücü de kurum kimliğiyle doğru orantılı sonucuna varılabilmektedir. Her kurum kimliği oluşturma çalışmasında temel hedeflerden biri başarılı bir imaj oluşturmaktır. Kurum kimliği ve kurum imajı arasındaki farkı belirginleştirilmesi gerekirse kurumun çevreye sunumu sürecinde kurum kimliği sürecin başlangıcını oluşturuyorsa kurum imajı sonucunu oluşturmaktadır.
Kurumun kimliği, kurumun gerçekte ne olduğunu, kurumsal imaj ise kurumun nasıl olması gerektiğini belirtmektedir. Kurum kimliğini oluşturan tüm faaliyetlerde başarılı bir imaj yaratma çabası ve isteği yatmaktadır. Görsel kimlik oluşturulması, imajı yaratmak ve o imajın sabit kalabilmesi için önemlidir. Çünkü başarılı bir imajın arkasında başarılı bir kurum kimliği bulunmaktadır. Başarılı bir kurum kimliği de tek başına iyi bir görsel tanıtım ile değil, kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal tasarım ve kurumsal iletişimin birleşmesiyle ve bu unsurların doğru biçimde hedef kitleye aktarılmasıyla oluşmaktadır.
520 kişiye yapılan anketin 474’ü analize tabi tutulmuştur. Bu analiz ile kurumsal imaj oluşumunda altı temel faktörün bulunduğu belirtilmektedir. Bunların; fiziki faktör, sosyal sorumluluk, halkla ilişkiler, reklam ve sponsorluk faktörleri olduğu görülmektedir.
Kurumsal kimlik çalışmalarının başarısı kurumsal imaj oluşumunda büyük rol oynamaktadır. Denetim ve uyum kurumsal imaj için önemlidir.
Bubuçi 